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　　快消行業(yè)是一個競爭非常激烈的領(lǐng)域，渠道又是一個低成本建立、高成本整合的過程，對于管理的要求很高。有一個大家普遍認同的模式，無論是國際性的公司，像可口可樂、寶潔、百事、聯(lián)合利華，還是像國內(nèi)的一線企業(yè)娃哈哈、王老吉等在中國的市場都不同的程度的實踐著這種模式，即終端渠道巡檢。為什么要定期巡訪終端，組織大量的業(yè)務(wù)人員，對區(qū)域類終端小店固定周期的上門巡訪，主要是出于以下五個方面理解：

　　1、深度分銷，渠道重心下移，使競爭押在了終端

　　渠道重心下移，掌控終端對于銷量的重要性已不需要再多說什么了，“山頭不穩(wěn)”，后方再怎么厲害都是徒勞，企業(yè)現(xiàn)在普遍都有了這個“意識”，大量的經(jīng)費都押在了終端。其實無論怎樣的努力，導入深度分銷都是為了使企業(yè)(或經(jīng)銷商)能更好的服務(wù)于終端，打通渠道出口。正是因為競爭押在了終端，近年來圍繞著“終端” 也發(fā)展了很多營銷模式，如KA三方合作、分銷一體化、企業(yè)自建終端(如加盟連鎖)、101工程等精耕渠道，圍繞終端甚至出現(xiàn)了新的商業(yè)模式，比如南京的“小菜一碟”，就是聯(lián)系了零散的醬菜供應(yīng)商和現(xiàn)代終端發(fā)展起來的。

　　2、對終端進行日常維護，做客情滲透

　　做生意是講感情的，能夠固定周期的拜訪，真心實意的幫助參與到經(jīng)銷商的日常管理中，對終端在訂單處理、產(chǎn)品配送、銷售信息溝通、助銷品支持、客訴處理等方面給予實實在在的維護，關(guān)心他的生意和經(jīng)營中的感受、市場問題能及時處理，廠家與經(jīng)銷商的合作狀況就會大不一樣。

　　3、地面品牌建設(shè)，競爭攔截

　　沖動性購買是真實的大量存在的，線上廣告可能會給消費者一點點印象，把消費者趕到貨架前，如若售點形像跟不上，就好像天空的雷電沒有產(chǎn)生真正的威力，而地面廣告可以成為一根引雷針。所以企業(yè)的產(chǎn)品需要通過業(yè)務(wù)人員的終端巡訪來維護售點形象。我們知道啤酒在銷售最旺的復季，哪個產(chǎn)品擺在了店主的冰柜里就會產(chǎn)生更多的銷量，而如何能擺進冰柜也及在冰柜里如何擺就是巡訪員工作責任了。

　　4、讓更多的店來賣

　　鋪貨率是快消品銷售的第一要率，沒有鋪貨，就沒有銷售!除非你的產(chǎn)品能讓消費者買得到，否則一切營銷工作都是徒勞。鋪貨往往靠一次拜訪很難成功，巡訪員在其巡訪路線上卻可以有多次上門說服的機會，逐步開發(fā)新店，彌補盲點，努力讓更多的店來賣我們的產(chǎn)品。

　　5、單店銷量提升

　　單店銷量提升就是要讓已經(jīng)賣我們的產(chǎn)品店走貨更快、賣貨更多。沒有人會比我們自己更關(guān)心我們產(chǎn)品的銷售情況，企業(yè)要通過巡訪員的固定巡訪維護我們產(chǎn)品在貨架的擺放位置、擺放形式、產(chǎn)品在售點的展示表現(xiàn)、店主推薦力度等等，這些對產(chǎn)品銷售都有非常直接的影響。

　　市場是要靠業(yè)務(wù)人員的腳走出來的。巡訪員要能認識到自己工作的理要性，樹立工作的榮譽感。有人比喻巡訪員是企業(yè)營銷系統(tǒng)的“神經(jīng)末梢”，但正是這些神經(jīng)末梢才能使企業(yè)準確的感知這個市場并做出正確反應(yīng)。

　　【客戶介紹】

　　某食品飲料控股有限公司，主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營。截至二零零七年十二月底公司共擁有535個營業(yè)所及82個倉庫以服務(wù)5,999家經(jīng)銷商及68,717家直營零售商。四通八達、快捷高效的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障該公司產(chǎn)品高居市場領(lǐng)導地位的主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時迅速地登陸市場。在主業(yè)快速發(fā)展的同時，公司亦專注于食品流通事業(yè)，持續(xù)強化物流與銷售系統(tǒng)，以期整合資源，力圖打造全球最大的中式方便食品及飲品集團。

　　【項目背景】

　　自90年代后期，作為快消行業(yè)的楚翹，該集團決定與第三方公司合作，對全國的零售渠道進行定期巡檢作為考核和檢驗銷售渠道管理效率的依據(jù)。

　　【項目目標】

　　1、了解各產(chǎn)品線產(chǎn)品在各零售渠道的實際鋪貨情況(重點巡檢);

　　2、了解競品品向在各零售渠道的實際鋪貨情況;

　　3、了解監(jiān)測產(chǎn)品和主要競爭對手產(chǎn)品在店鋪內(nèi)的陳列展示情況(重點監(jiān)測) ;

　　4、了解各零售渠道中各產(chǎn)品線產(chǎn)品和競爭對手的助銷宣傳情況;

　　5、了解店員/導購對各產(chǎn)品的推薦情況(重點監(jiān)測) ;

　　6、了解監(jiān)測產(chǎn)品的規(guī)格是否齊全;

　　7、了解監(jiān)測產(chǎn)品的價格是否符合公司規(guī)定的價格政策;

　　8、檢查銷售服務(wù)質(zhì)量，形成一定的管理壓力，督促銷售人員處于服務(wù)質(zhì)量相對優(yōu)質(zhì)的狀態(tài)，從而提升渠道管理效率;

　　9、搜集目前競爭對手在零售渠道的市場推廣活動和信息。

　　【項目實施】

　　調(diào)查方式：神秘顧客”是調(diào)查公司的“簽約調(diào)查員”，他們以普通顧客身份進入客戶指定的全國各地家電銷售賣場中，觀察店面的產(chǎn)品，對店面環(huán)境，銷售人員行為，語言，銷售的規(guī)范性等方面進行暗訪，對違規(guī)言行和情況可進行錄音、拍照甚至錄像等方式記錄，并在店外隱蔽處詳細填寫調(diào)查表。如客戶需要，還可以對重點競爭品牌的相關(guān)情況進行調(diào)查，如暗訪、拍照等。因這些調(diào)查員在做調(diào)查的時候是秘密進行的，并且是以顧客身份為掩護的，所以業(yè)內(nèi)稱之為“神秘顧客”。

　　【研究結(jié)果應(yīng)用】

　　1、終端分級：根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定分級的標準，如終端業(yè)態(tài)類型、銷量、競品情況、所在區(qū)域、客戶質(zhì)量(客情、進入條件)等，然后根據(jù)需要按終端分級標準將終端分級，如A、B、C三級，企業(yè)可以設(shè)計幾種不同的策略力圖掌控終端。

　　2、確定終端掌控策略 ：1、終端鋪貨率的目標; 2、不同級別的終端的銷售策略，如鎖店、協(xié)議、買斷、返利或普通銷售; 3、產(chǎn)品組合策略; 4、終端形象建設(shè)策略; 5、終端促銷策略等。

　　渠道管理指數(shù)：根據(jù)每年定期的渠道巡檢數(shù)據(jù)，得到渠道管理指數(shù)，以衡量銷售部渠道管理效率，從而制定下一年度的渠道管理量化目標，明確階段性改善方向。

　　3、優(yōu)化銷售部渠道管理工作流程：1、優(yōu)化定線：即根據(jù)已確定的每人所負責的終端門店、拜訪周期設(shè)置合理的拜訪路線，必須確保核心終端門店都能以規(guī)定的次數(shù)進行拜訪，形成相應(yīng)的《周終端巡訪路線表》固定下來，業(yè)務(wù)人員必須按照固定的路線開展巡訪工作，一是為了工作效率，二也是為了工作好檢查;2、優(yōu)化業(yè)務(wù)員拜訪標準和流程，明確工作目標，有針對性的強化終端維護;