客戶(hù)簡(jiǎn)介：
廣東天河城百貨有限公司始建于1996年1月(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“天河城百貨”)，是廣東天河城(集團(tuán))股份有限公司下屬企業(yè)。天河城百貨以多業(yè)態(tài)連鎖經(jīng)營(yíng)模式不斷發(fā)展壯大，現(xiàn)旗下有天河城店、北京路店、白云新城店、東圃店、番禺萬(wàn)博歐萊斯名牌折扣店和奧體歐萊斯名牌折扣店共6家門(mén)店。零售網(wǎng)點(diǎn)已全方位覆蓋廣州市內(nèi)各大成熟商圈或大型居民生活區(qū)。多年來(lái)天河城百貨一直雄踞廣州市大型綜合百貨零售企業(yè)單店銷(xiāo)售排行榜三甲之列，2013年6家店銷(xiāo)售額近40億。
其中天河城百貨店是天河城百貨首家門(mén)店，于1996年開(kāi)業(yè)，位于廣州市享有“中國(guó)第一購(gòu)物中心”稱(chēng)號(hào)的天河城購(gòu)物中心內(nèi)，是城內(nèi)百貨主力店，經(jīng)營(yíng)面積近35000平方米。店內(nèi)經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)外各類(lèi)服飾、皮具、金飾、家電、食品等名優(yōu)新特商品品種達(dá)8萬(wàn)多種。1998年10月30日，天河城店通過(guò)了國(guó)際著名權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)。瑞士SGS公司的現(xiàn)場(chǎng)ISO認(rèn)證審核，成為中國(guó)首家獲得國(guó)際認(rèn)證的零售百貨企業(yè)。
多年來(lái)，天河城百貨秉承“真誠(chéng)服務(wù)，精益求精”的質(zhì)量方針，通過(guò)樹(shù)立品牌形象，不斷地提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過(guò)艱苦創(chuàng)業(yè)，天河城百貨在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中迅速崛起，贏得了廣大消費(fèi)者和社會(huì)各界的認(rèn)同。
研究背景：
近年，面對(duì)電商行業(yè)的沖擊加劇，百貨業(yè)整體低迷，作為天河商圈的開(kāi)拓者，天河城百貨認(rèn)為應(yīng)轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，不斷創(chuàng)新求索，對(duì)自身作出改變和調(diào)整，尋找百貨業(yè)的新出路。2011年，天河城百貨的擴(kuò)張進(jìn)入歷史高峰。這一年的4月，天河城百貨將擴(kuò)張觸角伸向了廣州東部，在高德置地美居中心開(kāi)了奧體歐萊斯名牌折扣店。11月，白云新城店開(kāi)業(yè)。2012年1月，天河城再進(jìn)東圃商圈，東圃店順利開(kāi)業(yè)。
2012年為增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，增加經(jīng)營(yíng)效益，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，天河城百貨決心通過(guò)自身服務(wù)質(zhì)量的不斷提升贏得更多的消費(fèi)者，維護(hù)企業(yè)的品牌形象，保持在業(yè)界的前列地位，同時(shí)為自身銷(xiāo)售戰(zhàn)略提供指導(dǎo)性建議。
于是，天河城百貨決定對(duì)旗下中的三家門(mén)店進(jìn)行滿(mǎn)意度調(diào)研及神秘顧客監(jiān)測(cè)，包括天河城店、北京路店以及番禺萬(wàn)博歐萊斯名牌折扣店。其中希望通過(guò)滿(mǎn)意度全面了解客戶(hù)滿(mǎn)意度現(xiàn)狀，深入挖掘客戶(hù)需求，以半年一期的頻率推行，神秘顧客監(jiān)測(cè)用于攻破服務(wù)中的短板，對(duì)現(xiàn)實(shí)的服務(wù)細(xì)節(jié)有針對(duì)性進(jìn)行實(shí)效改進(jìn)，以每月一次的頻率推行。
2013年，為對(duì)新的市場(chǎng)和行業(yè)形勢(shì)作進(jìn)一步把握，同時(shí)對(duì)自身大規(guī)模整改的效果進(jìn)行持續(xù)跟蹤和測(cè)量，為完善經(jīng)營(yíng)策略和戰(zhàn)略規(guī)劃提供信息支持。天河城百貨決定繼續(xù)對(duì)商場(chǎng)的進(jìn)行全面的滿(mǎn)意度服務(wù)質(zhì)量以及神秘顧客監(jiān)測(cè)，豪森威有幸再次負(fù)責(zé)本次調(diào)查研究項(xiàng)目，由于天河城百貨分3個(gè)門(mén)店分別進(jìn)行滿(mǎn)意度調(diào)研及神秘顧客調(diào)研，在此，僅以天河城百貨天河城店的2013年下半年滿(mǎn)意度調(diào)研為案例，進(jìn)行簡(jiǎn)略概述。
調(diào)研目標(biāo)：
1、真實(shí)、全面了解現(xiàn)狀——了解天河城百貨2013年下半年顧客總體滿(mǎn)意度，結(jié)合多期的調(diào)研工作對(duì)天河城百貨的提升工作進(jìn)行總體評(píng)估，并指導(dǎo)下一步工作。
2、挖掘消費(fèi)者需求——分析天河城百貨的顧客人群結(jié)構(gòu)，深度挖掘消費(fèi)者的日常消費(fèi)行為及需求，尋找改進(jìn)方向。
3、發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題——通過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)天河城百貨的經(jīng)營(yíng)管理及服務(wù)等方面存在的問(wèn)題，并提出針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)的方法，提升天河城百貨綜合經(jīng)營(yíng)能力及服務(wù)顧客的能力，繼續(xù)維護(hù)公司的服務(wù)素質(zhì)和企業(yè)形象。
4、尋找發(fā)展機(jī)會(huì)——了解天河城百貨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
調(diào)研方法：座談會(huì)、攔截訪問(wèn)
研究成果與運(yùn)用(部分內(nèi)容)：
本期顧客的總體滿(mǎn)意度為85.1，較上一期得分有一定上漲，滿(mǎn)意度整體呈上升趨勢(shì).對(duì)天河城百貨總體評(píng)價(jià)上表示“非常滿(mǎn)意”的顧客達(dá)到35.7%，“不滿(mǎn)意顧客” 占比6.7%，總體情況較好。這一定程度上反映了天河城百貨服務(wù)方面在通過(guò)幾期的改進(jìn)后有一定進(jìn)步。
調(diào)查中女性受訪者占比達(dá)到75.9%，大幅領(lǐng)先男性受訪者，從側(cè)面也反映出天河城百貨的顧客性別比例。其中，男性顧客對(duì)天河城百貨的滿(mǎn)意度較高，豪森威分析一方面可能因?yàn)樘旌映前儇浀姆?wù)更貼合男性顧客需要，另一方面可能存在男性對(duì)細(xì)節(jié)關(guān)注度較低，更易滿(mǎn)足的原因。同時(shí)，天河城百貨的顧客群體年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化狀態(tài)，以25~34歲段的年輕群體為主，但這類(lèi)群體的滿(mǎn)意度較低，而占比相對(duì)較少的55~64中高齡段顧客，滿(mǎn)意度最高，豪森威認(rèn)為，出現(xiàn)這一差異性原因可能是由于兩個(gè)群體顧客消費(fèi)習(xí)慣上的差異及對(duì)于服務(wù)敏感度不同造成的?？紤]到年輕群體顧客占比較大，建議天河城百貨以提升該群體滿(mǎn)意度為重點(diǎn)工作。
得益于下半年商場(chǎng)的改進(jìn)以及較為密集的促銷(xiāo)活動(dòng)，天河城百貨各細(xì)項(xiàng)指標(biāo)滿(mǎn)意度皆有提升。
環(huán)境方面，其中柜臺(tái)設(shè)置合理性方面滿(mǎn)意度有大幅提升，雖然表現(xiàn)不錯(cuò)，但仍有較大的提升空間。由于專(zhuān)柜柜臺(tái)的設(shè)置和分布是對(duì)滿(mǎn)意度的影響力很大，因此建議天河城百貨對(duì)該環(huán)節(jié)優(yōu)先改進(jìn)、重點(diǎn)提升。豪森威認(rèn)為，天河城百貨要改進(jìn)商場(chǎng)內(nèi)專(zhuān)柜的分布和設(shè)置，首先應(yīng)重新細(xì)化規(guī)劃商場(chǎng)內(nèi)品牌類(lèi)別的分區(qū)，不單應(yīng)將專(zhuān)柜按商品屬性劃分，還應(yīng)該按品牌風(fēng)格劃分。根據(jù)受訪者的意見(jiàn)反饋及研究人員現(xiàn)場(chǎng)考察發(fā)現(xiàn)，天河城百貨內(nèi)的品牌比較難找。建議在每層商場(chǎng)入口處增加本層商場(chǎng)內(nèi)有的品牌的說(shuō)明指示牌，或以字母或數(shù)字代號(hào)劃分區(qū)域，將品牌名繪入平面圖中。
值得一提的是，本期天河城百貨在促銷(xiāo)方面，與以往對(duì)比有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，其中促銷(xiāo)方式吸引力滿(mǎn)意度得分最高。直接打折仍然是消費(fèi)者最青睞的促銷(xiāo)方式，其余方式吸引力差別不大，其中購(gòu)物送現(xiàn)金券的方式吸引力最低，甚至有些消費(fèi)者認(rèn)為這是變相讓他們多消費(fèi)，有所反感。另一方面，促銷(xiāo)信息及時(shí)傳達(dá)方面仍有進(jìn)步空間，有些顧客表示沒(méi)有收到天河城百貨關(guān)于促銷(xiāo)優(yōu)惠的信息。
在人員服務(wù)方面，本期對(duì)營(yíng)業(yè)員、客服人員、收銀員等工作人員進(jìn)行了調(diào)查。以營(yíng)業(yè)員為例，本期營(yíng)業(yè)員各服務(wù)細(xì)項(xiàng)環(huán)比都有相應(yīng)提升。從消費(fèi)者反映的對(duì)服務(wù)員不滿(mǎn)意的服務(wù)細(xì)節(jié)來(lái)看，營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度和業(yè)務(wù)知識(shí)仍需改進(jìn)。豪森威結(jié)合受訪者的反映及天河城百貨下半年神秘顧客訪問(wèn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，部分營(yíng)業(yè)員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)掌握確實(shí)不夠扎實(shí)，有出現(xiàn)說(shuō)錯(cuò)價(jià)格、不了解產(chǎn)品成分、洗滌方法、型號(hào)配置等情況。這使產(chǎn)品品牌和商場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)形象大大受損，因此提升營(yíng)業(yè)員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)是提高顧客滿(mǎn)意度以及業(yè)績(jī)的重要一環(huán)。建議加大營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)力度，在營(yíng)業(yè)員間營(yíng)造一個(gè)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，迫使?fàn)I業(yè)員自我增值、相互學(xué)習(xí)，從根本上提升商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的整體業(yè)務(wù)知識(shí)水平。
本期顧客對(duì)天河城百貨的忠臣度有所提高，顧客的下半年的到店頻率比上半年的到店頻率明顯比上半年有所增加。豪森威認(rèn)為，下半年的到店頻率比上半年高，一方面可能由于下半年經(jīng)濟(jì)環(huán)境向好，商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)增多，消費(fèi)者購(gòu)物的熱情更高，另一方面看出天河城百貨在2013年下半年的服務(wù)改善得到了顧客的認(rèn)可。調(diào)查中有68.0%的顧客表示當(dāng)需要選購(gòu)男女服裝時(shí)，會(huì)首選到天河城百貨進(jìn)行選購(gòu)，另外鞋類(lèi)占比也達(dá)到42.7%;運(yùn)動(dòng)服飾器械、化妝護(hù)膚品以及食品緊隨其后，這表明天河城百貨這些商品的質(zhì)量、性?xún)r(jià)比及豐富度較好。而表示肯定不會(huì)到天河城百貨選購(gòu)電器、鐘表、滋補(bǔ)品、金飾等類(lèi)商品的顧客比例較高，建議天河城百貨應(yīng)加大在這些種類(lèi)商品上的投入工作。
對(duì)于天河城百貨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研發(fā)現(xiàn)，正佳廣場(chǎng)憑借品牌眾多、停車(chē)方便、餐飲豐富等優(yōu)勢(shì)，是天河城百貨最強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)者，有25.8%的受訪者表示除了天河城百貨他們還最常去正佳廣場(chǎng)，同處天河商圈的廣百中怡及太古匯偏好度緊隨其后。
從大環(huán)境看，雖然天河城本期滿(mǎn)意度總體提升了，但其幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本期滿(mǎn)意度亦有提升，原因除了各商場(chǎng)改善了自身服務(wù)外，還可能是每到年底各商場(chǎng)大打促銷(xiāo)戰(zhàn)，促銷(xiāo)活動(dòng)增多，消費(fèi)者從實(shí)惠中提升了心理滿(mǎn)意度感知。并且天河城百貨的滿(mǎn)意度上漲程度反而不如他們，因此建議天河城百貨仍應(yīng)努力向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)，改善環(huán)境，爭(zhēng)取更高的顧客滿(mǎn)意度。另一方面看建議天河城百貨可以從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方面開(kāi)始做起，參照一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做的好的優(yōu)秀企業(yè)，在微博微信當(dāng)中多與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，組織“秒殺”活動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、二維碼抽獎(jiǎng)等時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。再者，可以從了解年輕消費(fèi)者的需求方面入手，引進(jìn)他們鐘愛(ài)的品牌和品類(lèi)。
零售業(yè)的豪森威公司在為客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程中，長(zhǎng)期堅(jiān)持“有效推動(dòng)”的原則，除了保證執(zhí)行質(zhì)量外，更專(zhuān)注推動(dòng)客戶(hù)向理想狀態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變，真正的將神秘顧客監(jiān)測(cè)這個(gè)管理工具應(yīng)用于客戶(hù)管理層的工作中去，真正促使客戶(hù)管理效率、資源利用效率完成提升。這是我們自1995年成立至今始終沒(méi)有放棄的原則，也是我們區(qū)別于其他研究公司的核心所在。
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