客戶介紹：
杭州地鐵是杭州市的軌道交通系統(tǒng)。杭州地鐵初期規(guī)劃總計(jì)為10條線路，總長(zhǎng)為375.6公里。杭州地鐵一號(hào)線于2012年11月24日已開通，填補(bǔ)了杭州地鐵建設(shè)的空白，一號(hào)線由杭州地鐵公司和香港鐵路公司共同出資建設(shè)，杭港地鐵公司作為杭州地鐵1號(hào)線的特許運(yùn)營(yíng)公司杭港地鐵公司，取得杭州地鐵1號(hào)線試運(yùn)營(yíng)日起25年的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)、管理地鐵1號(hào)線。一號(hào)線地鐵總長(zhǎng)120米，位于城市最主要的客流走廊之上。2014年，杭州地鐵二號(hào)線東南段將通車，多條線路也將陸續(xù)開工。
合作背景：
香港地鐵被公認(rèn)為是全世界運(yùn)營(yíng)地鐵最為成功的公司，自1979年投入運(yùn)營(yíng)以來(lái)，除前9年虧損外，從1989年開始盈利，并逐年增加，現(xiàn)每年利潤(rùn)約70億港幣。杭港地鐵1號(hào)線由杭州地鐵公司和香港鐵路公司合營(yíng)，杭港地鐵決心借鑒香港鐵路有限公司及國(guó)內(nèi)外地鐵同行的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)改善并提高乘客搭乘體驗(yàn)，推動(dòng)杭州地鐵的迅速發(fā)展。截至2013年11月，處于試運(yùn)營(yíng)階段的杭港地鐵開通即將滿一周年，在這一年里，地鐵一號(hào)線客流量飛速增長(zhǎng)，累計(jì)運(yùn)送乘客約8483萬(wàn)人次，客流的不斷增長(zhǎng)，對(duì)杭港地鐵來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)好消息，但杭港地鐵在運(yùn)營(yíng)中也遇到了許多大大小小的問(wèn)題。與此同時(shí)，13年上半年，杭港地鐵虧損1億6千萬(wàn)港幣，雖然地鐵運(yùn)營(yíng)已在明顯改善，但如何打造高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)環(huán)境，增加地鐵收入仍是杭港地鐵的首要任務(wù)。
另一方面，杭港地鐵首年運(yùn)營(yíng)，需要了解乘客對(duì)地鐵的品牌、管理與服務(wù)的感知情況，同時(shí)，杭港地鐵1號(hào)線將面臨許多新的變化，比如2013年年底即將推出全新的運(yùn)營(yíng)時(shí)刻表，實(shí)行全天延長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃;2014年年中實(shí)現(xiàn)列車全自動(dòng)化駕駛;以及縮短發(fā)車間隔。杭港地鐵需要對(duì)地鐵運(yùn)營(yíng)和管理進(jìn)行全面調(diào)研了解，以更好的提升自身工作，確保著一些列的措施能順利實(shí)施并按計(jì)劃發(fā)揮好其積極作用，也為未來(lái)管理放向提供科學(xué)參考意見。
于是，杭港地鐵決定通過(guò)第三方市場(chǎng)研究公司對(duì)目前現(xiàn)有的1號(hào)線進(jìn)行全面的乘客滿意度調(diào)研，以客觀深入地了解群眾的體驗(yàn)狀況及群眾需求，全方位把握地鐵運(yùn)營(yíng)管理狀況及人員服務(wù)水平，發(fā)現(xiàn)服務(wù)短板，為地鐵運(yùn)營(yíng)管理及其長(zhǎng)足發(fā)展提供科學(xué)的參考依據(jù)，也為2014年2號(hào)線的開通奠定良好運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。豪森威有幸成為了杭港地鐵唯一信賴的合作伙伴。
研究目標(biāo)：
1、掌握杭港地鐵的運(yùn)營(yíng)狀況及信息宣傳情況，了解乘客總體特征、出行規(guī)律、出行目的及搭乘習(xí)慣。
2、全面了解杭港地鐵乘客滿意度現(xiàn)狀，通過(guò)建立符合杭港地鐵乘客滿意度調(diào)查指標(biāo)體系，全方位、客觀、公正反映杭港地鐵1號(hào)線一年來(lái)的服務(wù)現(xiàn)狀。
3、全方位調(diào)研地鐵工作人員的服務(wù)水平，了解運(yùn)營(yíng)各部門的工作績(jī)效，為年終服務(wù)考核提供相關(guān)的參考數(shù)據(jù);
4、測(cè)量杭港地鐵1號(hào)線所提供的服務(wù)與乘客期望差距，找尋客戶需求與服務(wù)提供的斷裂層，發(fā)掘杭港地鐵服務(wù)的短板，結(jié)合解決方案持續(xù)推進(jìn)相關(guān)部門整改;根據(jù)乘客不滿意原因、乘客期望的分析結(jié)果，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況及標(biāo)桿行業(yè)的做法，提出解決建議。
5、對(duì)杭港地鐵中的商業(yè)街的總體經(jīng)營(yíng)狀況、知名度、消費(fèi)人群等情況進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其中問(wèn)題，并提出針對(duì)性的提升方法。
主要研究方法：深度訪談、攔截訪問(wèn)、座談會(huì)
研究成果與運(yùn)用(部分內(nèi)容)：
豪森威通過(guò)深度訪談杭州杭港地鐵有限公司各部門管理人員，結(jié)合豪森威18年地鐵研究經(jīng)驗(yàn)，從乘客乘坐地鐵流程出發(fā)，構(gòu)建了杭港地鐵1號(hào)線乘客滿意度指標(biāo)體系。指標(biāo)體系包含兩大模塊，共10項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)和104項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)，運(yùn)用CCSI中國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型(地鐵項(xiàng)目中的運(yùn)用)合理計(jì)算出乘客滿意度，將研究范圍歸類為乘客特征、服務(wù)現(xiàn)狀、服務(wù)改進(jìn)、品牌形象及忠誠(chéng)度四大部分，并從客戶關(guān)注、客戶滿意兩個(gè)維度對(duì)本次調(diào)研涉及的服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行分類分析。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，杭港地鐵1號(hào)線的乘客以青年人為主，超過(guò)50%乘客在30歲以下，且過(guò)半乘客受教育程度狀態(tài)較好，出行目的主要是上下班及外出辦事。
本次杭港地鐵1號(hào)線乘客總體滿意度為8.24分，滿意率接近70%。大部分乘客對(duì)地鐵服務(wù)感知較好，多數(shù)站點(diǎn)服務(wù)水平較高，但出入打鐵關(guān)、彭埠以及鳳起路站的乘客服務(wù)評(píng)價(jià)偏低。
在服務(wù)環(huán)節(jié)方面，乘客對(duì)熱線服務(wù)、人員服務(wù)、準(zhǔn)時(shí)快捷等服務(wù)環(huán)節(jié)滿意程度較高; 而比較受乘客關(guān)注的服務(wù)環(huán)節(jié)有導(dǎo)向指引、車站及列車環(huán)境服務(wù)、票務(wù)服務(wù)、設(shè)備設(shè)施以及人員服務(wù);因此綜合乘客關(guān)注程度和滿意度來(lái)看，豪森威建議杭港地鐵本期服務(wù)優(yōu)先改進(jìn)的環(huán)節(jié)為導(dǎo)向指引、車站及列車環(huán)境服務(wù)、票務(wù)服務(wù)環(huán)節(jié)。綜合導(dǎo)向指引的各細(xì)項(xiàng)指標(biāo)調(diào)研結(jié)果來(lái)看，導(dǎo)向指引優(yōu)先改進(jìn)的方向?yàn)椋焊鞒鋈肟谥苓吂粨Q乘信息指引的有效性、出站口信息指引清晰準(zhǔn)確。豪森威認(rèn)為，杭港地鐵剛開通不久，現(xiàn)在主要的乘客群體是16~30歲，文化程度中等以上的乘客，所以應(yīng)先根據(jù)這類群體的特征來(lái)完善導(dǎo)向指引。在操作上可在墻壁、地面、空中等地增設(shè)指引，并利用視覺上的效果(顏色、形狀)吸引乘客眼球，同時(shí)適當(dāng)在客流量較大的站點(diǎn)增設(shè)導(dǎo)向指引手冊(cè)，手冊(cè)內(nèi)業(yè)可以有償?shù)匦麄鞲浇碳业男畔ⅲ鸬诫p贏作用。
研究發(fā)現(xiàn)，鳳起路地鐵商業(yè)街知曉率不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮其該有的價(jià)值。對(duì)比起其他各大一線城市的地鐵商業(yè)街，鳳起路商業(yè)街有著許多不足：人流量不夠，通道過(guò)長(zhǎng)，面積不夠廣，商鋪沒(méi)有形成一定的特色和形成一定的規(guī)模與人氣。而在知道有該商業(yè)設(shè)施存在的情況下，大部分乘客會(huì)去逛一下。所以，豪森威建議本階段鳳起路商業(yè)設(shè)施改善應(yīng)以多渠道提升知名度為重點(diǎn)， 具體做法可在鳳起路商業(yè)街引進(jìn)必要的生活設(shè)施：例如ATM、生活超市、自助商業(yè)辦公，引入客流，提升乘客對(duì)商業(yè)設(shè)施的接觸，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)提升知名度：把鳳起路商業(yè)區(qū)作為活動(dòng)舉辦的常駐點(diǎn)，同時(shí)與商家聯(lián)動(dòng)，一方面能夠獲取商家的資源，同時(shí)也可以為商家引入客流，另一方面，還應(yīng)增加宣傳的渠道，比如在微博、站內(nèi)電視顯示屏、以及鳳起路站點(diǎn)附近著名的商業(yè)點(diǎn)進(jìn)行宣傳。
在信息宣傳方面，杭港地鐵熱線電話知曉率偏低，僅3.6%的乘客知道有杭港地鐵1號(hào)線電話號(hào)碼，乘客遇到問(wèn)題也未曾使用過(guò)服務(wù)熱線電話，對(duì)熱線電話提供的具體服務(wù)也不是很明確，沒(méi)有發(fā)揮好其本身緩解現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)壓力的重要作用。同時(shí)，杭港地鐵的微博/微信使用尚未普及，而使用的乘客當(dāng)中，大部分是關(guān)注運(yùn)營(yíng)信息以及熱點(diǎn)新聞，同時(shí)他們還希望杭港地鐵能夠提供運(yùn)營(yíng)信息、新聞軍事體育等資訊。除了增加信息宣傳外，部分乘客還希望增加票價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，提高地鐵安全性，提供座椅/有老年人，孕婦專座，工作人員能夠做到有問(wèn)必答。豪森威認(rèn)為，杭港地鐵剛開通不久，大部分乘客對(duì)于地鐵各方面的信息獲取渠道并不知曉，杭港地鐵應(yīng)在信息宣傳方面投入更多的時(shí)間和精力，做好地鐵相關(guān)信息的發(fā)布和宣傳工作，以減輕地鐵運(yùn)營(yíng)管理的壓力及提高地鐵知名度和客流量。
結(jié)語(yǔ)：
杭港地鐵1號(hào)線正式運(yùn)營(yíng)不久，由于其土建、設(shè)備等前期投入巨大(總投資達(dá)236.42億元人民幣)，年運(yùn)營(yíng)成本較高，收入與成本相比有著巨大的差距，因此第一年的虧損也是意料之中，那么杭港地鐵后期運(yùn)營(yíng)該如何增加營(yíng)收呢?
加強(qiáng)信息宣傳渠道建設(shè)——由于杭港地鐵1號(hào)線正式運(yùn)營(yíng)時(shí)間不長(zhǎng)，地鐵的知名度不夠高，客流量不夠大，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，因此杭港地鐵應(yīng)將對(duì)于自身的品牌宣傳及信息宣傳渠道的建設(shè)列為重點(diǎn)工作，從各種渠道增強(qiáng)與市民的互動(dòng)，將自身打造成城市名片。
完善管理，提高服務(wù)水平——地鐵是服務(wù)公眾的交通工具，完善的管理和服務(wù)才能吸引更多的客流量。杭港地鐵初運(yùn)營(yíng)，可多聆聽乘客聲音，同時(shí)多借鑒其他地鐵運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富的城市，提高自身服務(wù)水平。如延長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)間、縮短列車發(fā)車間隔、改進(jìn)標(biāo)志指示等、增加地鐵出入口，以此改善乘客體驗(yàn)，吸引市民乘坐地鐵。
開拓收入渠道——杭港地鐵與香港地鐵運(yùn)營(yíng)相比，香港地鐵收入來(lái)源包括車票、物業(yè)租賃、沿線的物業(yè)開發(fā)等多渠道，而杭州除了車票收入和站內(nèi)物業(yè)租金外，并沒(méi)有沿線物業(yè)開發(fā)，來(lái)源較為單一，不過(guò)物業(yè)開發(fā)需要長(zhǎng)期的規(guī)劃，杭港地鐵初運(yùn)營(yíng)，在物業(yè)開發(fā)上需要較長(zhǎng)的一段時(shí)間，才能使沿線物業(yè)最終成為地鐵收入支撐。同時(shí)，杭港地鐵里的商業(yè)區(qū)(鳳起路)知名度也較低，也應(yīng)在各宣傳渠道上對(duì)自身商業(yè)街做好宣傳工作。
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